miércoles, 29 de junio de 2011

Taller #13: Ideologías en los Medios de Comunicación

Lean el texto y sustente si las afirmaciones ahí expuestas son verdaderas. Recurran a ejemplos del mercado local, sean de producción nacional o internacional.

A partir de la reflexión, por carreras, trabajarán el tema del machismo en los medios de comunicación:
Comunicación Social: Uds. van a iniciar una campaña (spots, afiches, BTL, etc) para el NSE bajo y medio bajo de Guayaquil.

Diseño: Uds. van a elaborar una campaña gráfica que debe llegar al NSE bajo y medio bajo de Guayaquil (piezas gráficas de todas las clases están permitidas).

Con la campaña deben buscar reivindicar la imagen de la mujer (destacar valores, cualidades, etc.) y combatir el machismo que existe en los medios de comunicación.

Es una presentación profesional. Para que se lo tomen en serio, hagan de cuenta que es un Mini-Caso.


¡Buena suerte!

martes, 28 de junio de 2011

La Hegemonía Ideológica

¿Qué es ideología?

Conjunto o sistema de creencias, ideas o valores.

Palabra polisémica (con múltiples sentidos)

–Puede referirse a un sistema estructurado de ideas, con límites conceptuales precisos, como las ideologías de partidos políticos

–Puede referirse a un sistema de ideas más amplio, con una base filosófica común, como la ideología izquierdista

–Puede referirse a un conjunto de valores o creencias con límites vagos, el cual parte de una visión común del mundo, como la ideología burguesa.

¡Todo es ideológico!

Absolutamente todo acto o proceso humano procede de una visión ideológica

–La experiencia humana nos hace juzgar las cosas. El conocimiento humano se experimenta también en lo emotivo y subjetivo.

No puedo conocer sin sentir, juzgar o valorar

Mi visión del mundo

•La experiencia del mundo es siempre personal (individual)

•Las experiencias personales están siempre condicionadas por unas circunstancias y variables que comparto con un grupo de personas (grupal, social, colectivo).

La ideología se proyecta

•Los actos humanos se hacen desde un entendimiento del mundo, es decir, desde unas ideas, desde unos valores, desde unas creencias.

•Los actos humanos siempre implican, en ese sentido, una opinión.

Los Bienes Culturales

•Constituyen una forma de consumo cuyo objetivo es alimentar el mundo interior del individuo y su interacción con el mundo.

•Los bienes culturales proyectan ideas, creencias, valores. Son siempre ideológicos.

La Teoría de la Hegemonía Ideológica

La ideología dominante

• En la medida en que unas visiones del mundo tienen más espacio de publicación que otras, estas se vuelven ideologías dominantes.

¿Cuáles son las ideas que más frecuentemente encuentras circulando en los medios de comunicación?

• Los pensadores de la Teoría de la Hegemonía Ideológica sostienen que las clases dominantes imponen y difunden su propia ideología a través de los medios de comunicación

• La hegemonía es el control, el poder.

• La hegemonía ideológica es el control ideológico que los sectores altos ejercen sobre los sectores populares

Las ideologías y los sectores

• Según estos pensadores, es natural que las personas de grupos altos tengan una visión ideológica que los favorezca.

• De la misma manera, lo lógico es que los sectores populares no compartan esa ideología.

El Papel de los Medios de Comunicación

• Los pensadores de esta corriente sostienen que los medios de comunicación, como parte de los grupos de poder, difunden entre los sectores populares las ideas que les conviene a los sectores altos.

–Que es bueno tratar de superarse, y que eso quiere decir superar a los demás.

–Que el mejor es el que más consume.

–Que el objetivo debe ser llegar a ser parte del grupo privilegiado, no evitar que haya grupos privilegiados. EJM: Telenovelas como las Marías de Thalía.

• Los teóricos de la Hegemonía Ideológica acusaban a los medios de servir como sistemas de control y dominación.

• Según ellos, los medios enseñan a la gente a ver la vida de una manera tal que favorece a los que ya están en el poder:

– “Quiero ser como ellos” supone la eliminación de “me voy a enfrentar a ellos”

• Los medios “naturalizan” la ideología conveniente a los grupos hegemónicos.

• Al ver televisión, por ejemplo:

– La audiencia casi siempre se encuentra en un momento de relajamiento, con sus defensas racionales y críticas abajo, en descanso.

– La audiencia busca diversión, por lo que aquello que se presenta como entretenido es aceptado y sin que se haga una revisión de sus subtextos.

• De esta forma, la gente se acostumbra a estos mensajes y los incorpora a su propia cosmovisión.

• Los grupos hegemónicos consiguen que los sectores populares vean como natural, como única posible, la ideología que supone la diferencia de clases sociales.

• La preocupación principal de los teóricos de esta línea era denunciar cómo los medios de comunicación eran usados por los grupos de poder para mantener un control ideológico sobre los grupos explotados, en términos de enfrenamiento de clase.

• Sin embargo, este acercamiento también nos permite reconocer que no existe texto carente de ideología, y que mirándolos críticamente podemos reconocer las ideas, valores y creencias desde los cuales fueron escritos.

• Los bienes culturales son construcciones complejas, donde un distintas ideologías se combinan y manifiestan.

• Por eso es posible encontrar varios tipos de tendencias ideológicas combinadas en un solo texto, muchas veces de manera complementaria.

• Por ejemplo:

–Sexismo, racismo o clasismo.

–Capitalismo, individualismo, democracia, materialismo.

–Lucha contra el racismo y sexismo, democracia.

• Algunos de estos teóricos señalan que los medios de comunicación sí permiten el paso de ideologías antagónicas con lo tradicional:

–Defensa de los derechos de la mujer

–Defensa de derechos de homosexuales

–Defensa de derechos de grupos étnicos o raciales

• Pero esto no implica, sin embargo, que se permita el paso de todo lo “contracultura”. Solo de aquello que no atente contra el sistema que sostiene el funcionamiento social, la ideología base, el capitalismo.

Teoría Marxista de la Comunicación

"El capitalismo está cavando su propia tumba. La centralización de los medios de producción y la socialización del trabajo llegan a un punto en que son ya incompatibles con su envoltura capitalista. Esta envoltura estalla. Suena la hora de la propiedad capitalista. Los expropiadores son expropiados.” (Marx en El Capital).

El Marxismo se aplicó a todos los ámbitos de la sociedad, incluyendo a la Comunicación.

La teoría Marxista en Comunicación estudia las relaciones de explotación del trabajador, consumidor desde el punto de vista económico de la comunicación.

Para el Marxismo, el término ¨Masa¨ es un problema del capitalismo, ya que le quita al consumidor su identidad.

La relación entre el propietario y el consumidor, siempre tiene tensión.

El Marxismo analiza al capitalismo:

-El capitalismo manipula al consumidor y explota al trabajador para obtener la mayor rentabilidad posible.

-Cuando la competencia aparece, la calidad mejora.

-La empresa privada quiere hacer monopolio para no generar competencia.

-Cuando los medios de comunicación son manejados como capitalistas, sólo buscarán su rentabilidad.

-El propietario siempre va a lo seguro y que sea más económico.

Cuando el consumidor/receptor quiere otra cosa (por ejemplo, otro tipo de programas de TV), para el propietario eso implicaría mayor riesgo.

Por ello, se siguen ofreciendo programas que no formen ni fomenten un pensamiento crítico…

Es más fácil apelar siempre al cliché, al estereotipo, al prejuicio…

Ya que el público en ese sentido, es menos exigente…

Introducción a las Teorías Críticas

¿En palabras de ‘a centavo’, qué sería el capitalismo?

Es un sistema económico en el que los individuos privados, empresas, empleando trabajadores asalariados, llevan a cabo la producción y el intercambio de bienes o de servicios, con el propósito de producir y acumular ganancias u otro beneficio de interés propio.

El capitalismo nace en el siglo XVI, gozó de su máximo apogeo en el siglo XIX.

Adam Smith considera el capitalismo como el estadio natural de las relaciones sociales.

El capitalismo apoya a la idea de lucro y obtención de beneficios monetarios dentro de un sistema de libertad económica donde predomina el individuo, contraria a la idea del comunismo que busca teóricamente el bien común y la repartición de la riqueza.

¿Y el marxismo? ¿Qué es?

Conjunto de ideas políticas, económicas y filosóficas que nacen con la obra de Karl Marx,

Se opone al capitalismo, al que culpa de las diferencias entre clases sociales y la disparidad económica en la sociedad.

El marxismo, creado por Karl Marx es una forma de producción que estudia la explotación del propietario hacia el trabajador.

El hombre se afirma como ser humano cuando realiza la actividad de forma libre, capaz de proporcionar placer y no una actividad forzada.

En el capitalismo, donde la actividad humana se realiza en los marcos de la propiedad privada, la explotación del trabajo asalariado se convierte en un medio de obtención de riquezas.

Las relaciones entre los hombres pierde su carácter esencialmente humano y se potencian las necesidades no satisfechas y la descomposición de los valores espirituales.

“Las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes¨. (Marx en La Ideología Alemana)

La tendencia ideológica será la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirán aquello que deseen pero dentro de los límites marcados para que no pueda considerarse peligroso y se continúe el predominio de la clase dominante.

Las Teorías Críticas de la Comunicación

Las Teorías Críticas engloban:

–Teoría de la Hegemonía

–Teoría Marxista de la Comunicación

–Pensadores del Instituto de Investigaciones Sociales de la Escuela de Frankfurt

Origen:

–Relación con visión socialista

Las Teorías Críticas cuestionan a los medios de comunicación masivas. Asumen una posición de rechazo a que los receptores sean manipulados por los medios de comunicación.

Estas teorías transforman al estudio de la comunicación de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubrir los complicados mecanismos a través de los cuales la sociedad capitalista controla la producción, la distribución, el consumo y la ideología.

Estas teorías se preocupan por el efecto nocivo que podrían generar los mensajes de los medios

Por su parte, las Teorías Norteamericanas (Laswell, Lazarsfeld, Funcionalismo, etc.) se preocupan más por la efectividad que provoca el mensaje, dejando de lado si es favorable o no para la sociedad.

sábado, 11 de junio de 2011

¡Atención a todas las Secciones!

La Sección de Comunicación de los días lunes (08.45-12.00) tendrá su evaluación general este lunes 13 de junio.

Las Secciones de Comunicación de los días miércoles (08.45-12.00) y los jueves (19.00-22-15) deberán presentar sus trabajos de agenda setting esta semana. Recuerden que habrá control de lectura sobre Todos los Gatos son Pardos.
Para estas dos secciones la evaluación general queda para el miércoles 22 (los de Diseño) y jueves 23 (Comunicación Social).

La evaluación general es distinta para cada sección y hay diferentes filas también.

¡Buen estudio!

La Espiral del Silencio: Mayoría Intimidante

El método de la Espiral del Silencio de Elisabeth Noelle-Neumann es un modelo que explica porqué la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando son minoría.


La espiral del modelo del silencio describe la creciente presión que siente la gente para conciliar sus opiniones, cuando se piensan parte de la minoría.

Son parte integrante de todos los procesos de opinión pública.

• El temor al asilamiento

• La duda sobre su propia capacidad de juicio

Los grupos sociales pueden “castigar” a quien sea disidente.

La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa

• Cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian las voces individuales o minoritarias en disidencia

• Esto a su vez acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente.

Cuanto más cercana sea la opinión de una persona respecto a la opinión pública prevaleciente, ella estará más dispuesta a divulgar abiertamente su opinión en público.

Entonces, si el sentimiento público cambia, la persona reconocerá que su opinión estaba menos a favor.

Mientras que …

La gente estará menos dispuesta a expresar esa opinión en público. Si la distancia percibida entre la opinión pública y la opinión personal, crece, será menos probable que dicha persona quiera expresar su opinión en público.

Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso,

los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar

el “clima de opinión”.

“Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una ‘espiral’ de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado ‘espiral del silencio’, conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio” (Noelle Neumann, 1974)

Aplicaciones

• Investigación sobre el efecto de los medios de comunicación.

• Percepción sensorial y cómo la gente detecta los cambios en la opinión pública.

• Encuestas estadísticas.

• Investigación de la opinión pública

Fortalezas

• Define porqué la gente no está dispuesta a expresar su opinión si ella está en la minoría.

• Explica porqué la gente prefiere retener sus verdaderas sensaciones en lugar de tomar el riesgo de ser aislados.

Es un buen modelo para relacionar los efectos de los medios de información masivos sobre la opinión pública.Los procesos de la opinión pública mantienen a una sociedad unida.

Las espirales del silencio solucionan los conflictos que pueden amenazar a la sociedad, si ellos permanecen sin resolverse…

Limitaciones

El raro fenómeno de un “clima de doble opinión” puede se presenta, cuando las opiniones proporcionadas por los medios de comunicación no son consistentes con las opiniones prevalecentes entre la mayoría de la gente ajena a los medios de comunicación

¿Somos realmente buenos en evaluación de la opinión pública?

¿Somos realmente buenos en la determinación sobre si estamos en la mayoría o en la minoría?

¿Cómo podemos determinar si alguien verdaderamente cree que está en la mayoría o no?

Teoría de Agenda Setting

El término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia.

Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)

Los medios de comunicación social hacen una cobertura de los acontecimientos de la actualidad realizando una jerarquización de temas.

Esto quiere decir que al hacer la cobertura, ellos determinan cuáles temas son los importantes y cuáles no, cuáles, si pertenecen a los titulares de apertura o no.

El temario configurado por los medios tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia:

• Afecta cómo el público percibe a la noticia, generalmente otorgándole el mismo grado de prioridad que el medio ha determinado

Se considera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales.

Tipos de Agenda

La Agenda de los Medios: Su principal variable reside en la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.

La Agenda Pública: La importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un período de tiempo.

La Agenda Política: Se enfoca en cómo los temas objeto de preocupación institucional han estado presentes en la agenda de una ciudad, gobierno o parlamento

Aspectos que componen la Agenda

a) Los Temas (Issues)

"Un tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación" (Dearing y Rogers, 1996, p.3).

b) La Relevancia (Salience)

Dentro de las agendas son muchos los temas que aparecen en ellas pero no todos tienen la misma importancia ni tampoco a todos se les da el mismo tipo de relevancia.

La distinción entre los temas de la agenda viene dada por el salience o relevancia. Es decir, "salience es el grado de importancia por medio del cual un tema (issue) de la agenda es percibido como relativamente importante"

c) Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas desconocidos o lejanos (unobtrusive).

No se refiere únicamente a la situación geográfica sino empática o según el grado de vinculación que tenga la audiencia con un tema.

Existen temas con los que el público se siente más identificado ya que los experimenta de forma directa sin necesidad de remitirse a los medios. Afectan a su entorno inmediato o vida personal.

La Teoría de Usos y Gratificaciones

Antecedentes
Durante la década del 70 surgió una nueva e importante tendencia de la teoría de la comunicación que influyó enormemente y durante varios años en los proyectos de investigación en el mundo.
Se opone al enfoque de receptor ‘pasivo’ promulgado por Laswell y Lazarsfeld.


Las Gratificaciones
Se parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan permanentemente satisfacer.
En este sentido, los massmedia brindarían cierto tipo de gratificaciones que harían posible la satisfacción de estas necesidades.


La pregunta clásica:
¨¿Qué es lo que hacen los medios a las personas?¨

Es sustituída por:
¨¿Qué hacen las personas con los medios?¨


‘Responderle a la Televisión’ por razones personales y sociales, es una
muestra clara y muy común de que las audiencias no son 'receptores pasivos’.
Ahora el Receptor tendría el poder…

“Ni siquiera el mensaje del más potente de los medios puede normalmente influenciar a un individuo que no lo utilice en el contexto socio-psicológico en el que vive” (Katz)
La eficacia de la comunicación masiva estaría determinada hasta cierto punto por los receptores.
Los receptores harían uso de los mensajes sólo en aquellos casos en que dichos mensajes funcionaran como gratificadores.
¿Cómo se estructuró la Teoría de Usos y Gratificaciones?
Primero, clasificaron las relaciones que establecían las personas con los medios en categorías conceptuales que condujeron a la creación de tipologías de las gratificaciones que podían ofrecer los medios.
Segundo, se hicieron intentos para explicar el modo en que la gente usa los medios con el fin de satisfacer sus necesidades
Katz, Blumler y Gurevitch determinan cinco necesidades que son satisfechas a través del consumo de medios

•Evasión
•Entrega información
•Recreación, Ilusión
•Refuerzo de valores
- Sensación de pertenencia e identidad grupal

Evasión:
La situación social produce tensiones y conflictos, el consumo de los medios los atenúa.

Entrega información:
La situación social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención. La información sobre ellos puede buscarse en los medios.

Ilusión:
La situación social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades.
Estas necesidades se procuran satisfacer, de forma delegada, en los medios

Refuerzo de valores:
La situación social crea determinados valores.
Su satisfacción y su refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masa.

Sensación de pertenencia e identidad grupal
La situación social proporciona y determina expectativas de familiaridad, pertenencia e identidad con grupos sociales con consumos específicos
El consumir y disfrutar los mismos mensajes permite sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia.

Otras Formas de Gratificación…
La sociedad cuenta con otros mecanismos distintos a las comunicaciones masivas capaces de satisfacer las mismas necesidades que satisfacen los medios y, en esa medida, los receptores pueden optar entre unos u otros en la búsqueda de gratificación.

La gratificación puede provenir:
• De los contenidos de la comunicación (mensajes)
• Del disfrute de las propias características de las tecnologías mediáticas (placer estético audiovisual)

Críticas a La Teoría de Usos y Gratificaciones
La teoría sugiere implícitamente una "libertad de elección plena" por parte de los receptores.
Se obvia el hecho de que esta elección está predeterminada por lo que los medios "ofrecen", por una disponibilidad de contenidos, programas y formatos

A esta limitación habría que agregar una segunda, la del acceso real de la población a los distintos medios.
Es obvio que la teoría de los usos y las gratificaciones no tiene en cuenta el acceso desigual a las fuentes potenciales de “gratificación” massmediática

La teoría parte de la suposición de que los receptores deciden individualmente cuál es la mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades.
No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayoría de sus actos de selección.

Aunque el paradigma parece romper con la asimetría presente en los modelos anteriores, en el sentido de asignar un papel activo al receptor, este último no es concebido nunca como emisor; el papel "activo" se limita a reconocer alternativas de selección/uso de mensajes/tecnologías, aportadas por el sistema massmediático.
Según esta teoría, las selecciones y usos diversos que los receptores hacen de la comunicación en general y de los medios en particular, tienden siempre a disminuir las tensiones, a propiciar la integración; la adecuación de individuo a los imperativos funcionales del sistema en su conjunto.