Para la Sección Jueves (19:00-22:15)

Estimados,

Para su examen escrito de Comunicación II, deben traer su trabajo de examen grupal TERMINADO. No deben entregarlo a Paola sino a mí, el día de mañana, jueves, a las 19h00.

El examen escrita consta únicamente de 5 preguntas.

Saludos.

Grupos de Examen para Sección Lunes

Aquí van los grupos:

Gabriel Jurado

Nathaly Esteban

Valeria Peña

Valeria Recalde

Victoria Delgado

Gabriela Rugel

Katherine Sellán

Adriana Veloz

Denisse Hermida

Sixto Ampuero

Andrea Estefanía Arroyo

Juan Francisco Holguín

Irina Moreno

Cristina Morales

Elizabeth Moya

Lisette Bahamonde

Diana Baquerizo

Jorge Egas

Estefanía Tello

Karla Jordán

Soliciten el instructivo del examen, vía correo electrónico.

Las personas que no aparecen en este listado, quiere decir que no alcanzaron el puntaje requerido y por tanto, han perdido la materia.

Grupos de Examen para Sección Jueves

Aquí van los grupos:

Coritza González

Guillermo Henriques

Lisette Cárdenas

Helen Kravarovich

Andrea Aguilar

María Paula Rodríguez

Ricardo Sánchez

Paula Carriel

Denise Pesantes

Ma. Gabriela Lazo

Santiago González

Eling Hi Fong

Héctor Hidalgo

Evelyn Navarro

Natalie Mármol

Gabriela Mayorga

Óscar Robayo

Carlos Eras

Rircardo Andino

Éricka Pérez

Ivonne Guerrero

Gabriela Garzón

María de los Ángeles Mateus

Roberto Molina

José Magues

Estephania Gamboa

Roberto Rivadeneira

Melissa Dueñas

Soliciten el instructivo del examen, vía correo electrónico.

Las personas que no aparecen en este listado, quiere decir que no alcanzaron el puntaje requerido y por tanto han perdido la materia.

La Edad de la Ciruela

Ya está disponible en copiadoras el texto de ¨La Edad de la Ciruela¨. Empiecen a leer.

Examen de Comunicación para Diseño

Estimados,

Los grupos serán de 5 personas y un grupo de 6. Este último de 6 lo conforman:

Gabriela Romero

Gioconda Peña

Ma. Paula Valarezo

Diego Vargas

Leonor Diaz

Adrián Santoro

Los siguientes grupos:

Gianna Ayora

Adriana Pareja

César Moncayo

Karen Alvarado

Adriana Cedeño

Adriana Piovesan

Natasha Enríquez

Samuel Cadena

Nicole Villegas

Ai-Lin Lama

Michelle Álvarez

Roberto Valdez

Joaquín Varas

Carolina Larrea

María Fernanda Tinoco

* Los alumnos que no aparecen en la lista son los que han reprobado la materia y por tanto, no podrán rendir el examen.

Trabajo de Recuperación

Para la sección del miércoles (07:00-08:45), los siguientes alumnos cabezas de grupo, deberán escoger a tres compañeros de la clase para trabajar:

1. Michelle Álvarez

2. Leonor Diaz

3. Eliana Tierra

4. Roberto Valdez

5. Emilio Fuentes

El trabajo de recuperación consiste en preparar una clase para un alumno de colegio sobre los temas tratados en Comunicación 2. La idea es que la clase sea muy entretenida pero no por eso menos eficaz. De hecho, deberán empaparse mucho del tema que les toca para luego poder transmitirlo de la forma más sencilla posible.

Sean recursivos.

El grupo de Michelle y el de Roberto deberán preparar el tema: La Mass Communication Research (Laswell y Lazarsfeld).

El grupo de Leonor deberá preparar: Teoría de Usos y Gratificaciones, Agenda Setting y Espiral del Silencio.

El grupo de Emilio y Eliana deberán preparar: Teorías Críticas (Teoría Marxista, Hegemonía Ideológica, Escuela de Frankfurt).

Aun cuando algunos grupos tengan el mismo tema de clase, se evaluará la creatividad que cada grupo le ponga a la unidad que le tocó.

Su clase debe durar como máximo 20 minutos.

¡Suerte!

¡Atención Sección Jueves y Lunes!

Para la clase deben:

- Prepararse para el debate sobre industria cultural (Realicen el taller 15)

- La última lección del semestre (Todo lo concerniente a Teorías Críticas)

TALLER # 15: INDUSTRIA CULTURAL

Participa en el debate y desarrolla un comentario en el que expreses tu opinión sobre todo lo que has leído. Considera en tu texto los siguientes aspectos para que opines sobre ellos:

• El tema de la calidad artística versus la comercialización: ¿se afecta la calidad de la producción artística debido a la necesidad de comercializarla masivamente?

• Si se afectara la calidad artística, ¿le afecta eso a la sociedad? ¿Tiene alguna importancia que la gente común (no solo los estudiosos) tenga acceso a productos artísticos de calidad?

• ¿Crees que tiene fundamento el planteamiento que hacen algunos de que hay manipulación detrás del entretenimiento?

• ¿Qué piensas de lo que dicen las personas que han intervenido en la discusión?

• Si encuentras problemas en el consumo de productos culturales en nuestra sociedad, ¿Qué soluciones propondrías?

La Escuela de Frankfurt

• Fue la primera institución académica de Alemania que abrazó abiertamente el marxismo; debido al origen judío de la mayoría de sus miembros.

• Cuestionan la función de la comunicación de masas.

• Buscaban el rescate de la capacidad crítica individual y el respeto de la diferencia.

Se funda en 1923 en el Instituto de Investigación Social.

Etapa de Apogeo : 1930 – 1945

Contexto Histórico: La Alemania Nazi y la Segunda Guerra Mundial

La Escuela de Frankfurt le temía a la Ilustración, ya que la veía peligrosa y como una manera de explotar al ser humano.

Recordemos que la Ilustración era el movimiento cultural por el cual la razón estaba por encima de todo y sólo se podía alcanzar la ‘sabiduría’, ‘ser ilustrado’ a través del conocimiento.

Otro de los temores de La Escuela de Frankfurt era: AUSCHWITZ

Auschwitz viene a ser la sentencia de muerte de la capacidad crítica y reflexiva.
Auschwitz viene a ser la culminación de la opresión racionalmente calculada.

La tragedia de Auschwitz no radica solamente en lo que allí ocurrió, sino en que todo aquello estaba completamente planificado y calculado.

Al llegar la Segunda Guerra Mundial, al ser perseguidos, la Escuela de Frankfurt se traslada a Estados Unidos…

Allá se estrellaron con cultura norteamericana, perturbadora para estos intelectuales, puesto que todo tenía que ver con el consumismo…

El Análisis Crítico de la Escuela de Frankfurt

La Escuela de Frankfurt plantea la necesidad de un rescate de la capacidad crítica individual y el respeto de la diferencia.

Para Adorno y Horkheimer, la modernidad se caracteriza por la omnipresencia de la técnica y por la mercantilización de las relaciones humanas.

Las grandes instituciones sociales como la familia, se desintegraron bajo la presión del mundo del trabajo y el espíritu de la competencia.

Los miembros de las sociedades industrializadas están expuestos al sufrimiento psicológico y son particularmente vulnerables desde un punto de vista ideológico.

Los hombres están abandonados a sí mismos pero al perder sus raíces y sus comunidades de origen, se vuelven extraños a sí mismos, alienados…

…Son entonces susceptibles de ser manipulados por las nuevas fuerzas que gobiernan la sociedad…

Los medios masivos, administrados como industrias, ejercen una permanente seducción porque alivian, relajan, permiten soñar y tener esperanza.

Los medios forman una cortina de humo, un vapor que embrutece: La comunicación de masa conduce al silencio de las masas con ausencia de sentido crítico.

Los Medios vendrían a ser :

El Sol Negro de la Modernidad

Para la Escuela de Frankfurt, los medios juegan el mismo papel que la religión en Marx, son el nuevo opio del pueblo.

¨El placer favorece la resignación que supuestamente ayuda a olvidar¨ (Adorno).

La Industria Cultural

Cuando la producción cultural se industrializa:

• El bien cultural se somete a las leyes del mercado: Oferta y demanda.

La calidad dependerá de lo que el público quiere o puede consumir, no de lo que el autor quiera.

Cuando la producción cultural se industrializa:

Se convierte en un producto de consumo masivo. Se baja la calidad.

¿Qué vende más: Un documental sobre niños en una escuela rural o una película de acción con Stallone?

Cuando la producción cultural se industrializa:

• Se pierde la capacidad crítica individual del autor: la originalidad.

La originalidad se ve afectada, pues se requiere cosas que se puedan vender, según las condiciones del mercado.

Homogenización

El público: Para poder consumir un producto masivo, las masas deben poseer gustos homogéneos.

Un elevado nivel crítico de parte del público impide una fácil comercialización de los productos culturales.

Las diferencias entre las culturas también se convierten en obstáculos de comercialización.

Es más fácil vender productos a personas desinformadas, poco críticas, poco exigentes, que a personas con un alto nivel crítico.

El proceso sería el siguiente: De tanto consumir productos de baja calidad en los que todos se parecen y responden a las mismas estructuras, la gente, el público, termina acostumbrándose a ello y no requiere más.

Ejm: El alto rating que puede sacar Mi Recinto, las telenovelas de Televisa o Telemundo.

De allí que se puede decir que el producto cultural de consumo masivo antes que ayudar a construir una sociedad más educada, detiene el crecimiento intelectual de las masas.

¿Por qué serán tan radicales los estudiosos de la Escuela de Frankfurt?

Por su contexto, fueron irremediablemente marcados por la Segunda Guerra Mundial, luego por el Holocausto.

Después el exilio que los obligó a estrellarse contra una cultura norteamericana perturbadora para estos intelectuales.

Críticas a la Escuela de Frankfurt

Es demasiado radical en su postura sobre el consumo de los productos culturales…

Tampoco se puede ser ‘elitista’ con los productos culturales.

No todos tienen que amar a Van Gogh, disfrutar sólo del cine de Tarkosvky, ni llegar al Nirvana con una Ópera Alemana…

La terminología de ‘industria’ resulta conflictiva ya que no se fabrica una serie de telenovelas, películas de éxito como se fabrican productos alimenticios en serie.

Esto se debe porque los contenidos culturales nunca se estandarizan verdaderamente.

Por ello no se debe tomar el término 'industria' al pie de la letra.

Se parecería a industria en el sentido de la organización del trabajo en oficinas.

Por eso también hay malas inversiones numerosas…

Adorno considera que cualquier estudio de las reacciones de los públicos frente a los programas de radio o películas como un arreglo con la industria cultural.

Sin embargo él también realiza trabajos empíricos cuando quiere detectar el autoritarismo de los hombres sobre la masa.

Taller #13: Ideologías en los Medios de Comunicación

Lean el texto y sustente si las afirmaciones ahí expuestas son verdaderas. Recurran a ejemplos del mercado local, sean de producción nacional o internacional.

A partir de la reflexión, por carreras, trabajarán el tema del machismo en los medios de comunicación:

Comunicación Social: Uds. van a iniciar una campaña (spots, afiches, BTL, etc) para el NSE bajo y medio bajo de Guayaquil.

Diseño: Uds. van a elaborar una campaña gráfica que debe llegar al NSE bajo y medio bajo de Guayaquil (piezas gráficas de todas las clases están permitidas).

Con la campaña deben buscar reivindicar la imagen de la mujer (destacar valores, cualidades, etc.) y combatir el machismo que existe en los medios de comunicación.

Es una presentación profesional. Para que se lo tomen en serio, hagan de cuenta que es un Mini-Caso.

¡Buena suerte!

La Hegemonía Ideológica

¿Qué es ideología?

•Conjunto o sistema de creencias, ideas o valores.

•Palabra polisémica (con múltiples sentidos)

–Puede referirse a un sistema estructurado de ideas, con límites conceptuales precisos, como las ideologías de partidos políticos

–Puede referirse a un sistema de ideas más amplio, con una base filosófica común, como la ideología izquierdista

–Puede referirse a un conjunto de valores o creencias con límites vagos, el cual parte de una visión común del mundo, como la ideología burguesa.

¡Todo es ideológico!

Absolutamente todo acto o proceso humano procede de una visión ideológica

–La experiencia humana nos hace juzgar las cosas. El conocimiento humano se experimenta también en lo emotivo y subjetivo.

No puedo conocer sin sentir, juzgar o valorar

Mi visión del mundo

•La experiencia del mundo es siempre personal (individual)

•Las experiencias personales están siempre condicionadas por unas circunstancias y variables que comparto con un grupo de personas (grupal, social, colectivo).

La ideología se proyecta

•Los actos humanos se hacen desde un entendimiento del mundo, es decir, desde unas ideas, desde unos valores, desde unas creencias.

•Los actos humanos siempre implican, en ese sentido, una opinión.

Los Bienes Culturales

•Constituyen una forma de consumo cuyo objetivo es alimentar el mundo interior del individuo y su interacción con el mundo.

•Los bienes culturales proyectan ideas, creencias, valores. Son siempre ideológicos.

La Teoría de la Hegemonía Ideológica

La ideología dominante

• En la medida en que unas visiones del mundo tienen más espacio de publicación que otras, estas se vuelven ideologías dominantes.

¿Cuáles son las ideas que más frecuentemente encuentras circulando en los medios de comunicación?

• Los pensadores de la Teoría de la Hegemonía Ideológica sostienen que las clases dominantes imponen y difunden su propia ideología a través de los medios de comunicación

• La hegemonía es el control, el poder.

• La hegemonía ideológica es el control ideológico que los sectores altos ejercen sobre los sectores populares

Las ideologías y los sectores

• Según estos pensadores, es natural que las personas de grupos altos tengan una visión ideológica que los favorezca.

• De la misma manera, lo lógico es que los sectores populares no compartan esa ideología.

El Papel de los Medios de Comunicación

• Los pensadores de esta corriente sostienen que los medios de comunicación, como parte de los grupos de poder, difunden entre los sectores populares las ideas que les conviene a los sectores altos.

–Que es bueno tratar de superarse, y que eso quiere decir superar a los demás.

–Que el mejor es el que más consume.

–Que el objetivo debe ser llegar a ser parte del grupo privilegiado, no evitar que haya grupos privilegiados. EJM: Telenovelas como las Marías de Thalía.

• Los teóricos de la Hegemonía Ideológica acusaban a los medios de servir como sistemas de control y dominación.

• Según ellos, los medios enseñan a la gente a ver la vida de una manera tal que favorece a los que ya están en el poder:

– “Quiero ser como ellos” supone la eliminación de “me voy a enfrentar a ellos”

• Los medios “naturalizan” la ideología conveniente a los grupos hegemónicos.

• Al ver televisión, por ejemplo:

– La audiencia casi siempre se encuentra en un momento de relajamiento, con sus defensas racionales y críticas abajo, en descanso.

– La audiencia busca diversión, por lo que aquello que se presenta como entretenido es aceptado y sin que se haga una revisión de sus subtextos.

• De esta forma, la gente se acostumbra a estos mensajes y los incorpora a su propia cosmovisión.

• Los grupos hegemónicos consiguen que los sectores populares vean como natural, como única posible, la ideología que supone la diferencia de clases sociales.

• La preocupación principal de los teóricos de esta línea era denunciar cómo los medios de comunicación eran usados por los grupos de poder para mantener un control ideológico sobre los grupos explotados, en términos de enfrenamiento de clase.

• Sin embargo, este acercamiento también nos permite reconocer que no existe texto carente de ideología, y que mirándolos críticamente podemos reconocer las ideas, valores y creencias desde los cuales fueron escritos.

• Los bienes culturales son construcciones complejas, donde un distintas ideologías se combinan y manifiestan.

• Por eso es posible encontrar varios tipos de tendencias ideológicas combinadas en un solo texto, muchas veces de manera complementaria.

• Por ejemplo:

–Sexismo, racismo o clasismo.

–Capitalismo, individualismo, democracia, materialismo.

–Lucha contra el racismo y sexismo, democracia.

• Algunos de estos teóricos señalan que los medios de comunicación sí permiten el paso de ideologías antagónicas con lo tradicional:

–Defensa de los derechos de la mujer

–Defensa de derechos de homosexuales

–Defensa de derechos de grupos étnicos o raciales

• Pero esto no implica, sin embargo, que se permita el paso de todo lo “contracultura”. Solo de aquello que no atente contra el sistema que sostiene el funcionamiento social, la ideología base, el capitalismo.

Teoría Marxista de la Comunicación

"El capitalismo está cavando su propia tumba. La centralización de los medios de producción y la socialización del trabajo llegan a un punto en que son ya incompatibles con su envoltura capitalista. Esta envoltura estalla. Suena la hora de la propiedad capitalista. Los expropiadores son expropiados.” (Marx en El Capital).

El Marxismo se aplicó a todos los ámbitos de la sociedad, incluyendo a la Comunicación.

La teoría Marxista en Comunicación estudia las relaciones de explotación del trabajador, consumidor desde el punto de vista económico de la comunicación.

Para el Marxismo, el término ¨Masa¨ es un problema del capitalismo, ya que le quita al consumidor su identidad.

La relación entre el propietario y el consumidor, siempre tiene tensión.

El Marxismo analiza al capitalismo:

-El capitalismo manipula al consumidor y explota al trabajador para obtener la mayor rentabilidad posible.

-Cuando la competencia aparece, la calidad mejora.

-La empresa privada quiere hacer monopolio para no generar competencia.

-Cuando los medios de comunicación son manejados como capitalistas, sólo buscarán su rentabilidad.

-El propietario siempre va a lo seguro y que sea más económico.

Cuando el consumidor/receptor quiere otra cosa (por ejemplo, otro tipo de programas de TV), para el propietario eso implicaría mayor riesgo.

Por ello, se siguen ofreciendo programas que no formen ni fomenten un pensamiento crítico…

Es más fácil apelar siempre al cliché, al estereotipo, al prejuicio…

Ya que el público en ese sentido, es menos exigente…

Introducción a las Teorías Críticas

¿En palabras de ‘a centavo’, qué sería el capitalismo?

Es un sistema económico en el que los individuos privados, empresas, empleando trabajadores asalariados, llevan a cabo la producción y el intercambio de bienes o de servicios, con el propósito de producir y acumular ganancias u otro beneficio de interés propio.

El capitalismo nace en el siglo XVI, gozó de su máximo apogeo en el siglo XIX.

Adam Smith considera el capitalismo como el estadio natural de las relaciones sociales.

El capitalismo apoya a la idea de lucro y obtención de beneficios monetarios dentro de un sistema de libertad económica donde predomina el individuo, contraria a la idea del comunismo que busca teóricamente el bien común y la repartición de la riqueza.

¿Y el marxismo? ¿Qué es?

Conjunto de ideas políticas, económicas y filosóficas que nacen con la obra de Karl Marx,

Se opone al capitalismo, al que culpa de las diferencias entre clases sociales y la disparidad económica en la sociedad.

El marxismo, creado por Karl Marx es una forma de producción que estudia la explotación del propietario hacia el trabajador.

El hombre se afirma como ser humano cuando realiza la actividad de forma libre, capaz de proporcionar placer y no una actividad forzada.

En el capitalismo, donde la actividad humana se realiza en los marcos de la propiedad privada, la explotación del trabajo asalariado se convierte en un medio de obtención de riquezas.

Las relaciones entre los hombres pierde su carácter esencialmente humano y se potencian las necesidades no satisfechas y la descomposición de los valores espirituales.

“Las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes¨. (Marx en La Ideología Alemana)

La tendencia ideológica será la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirán aquello que deseen pero dentro de los límites marcados para que no pueda considerarse peligroso y se continúe el predominio de la clase dominante.

Las Teorías Críticas de la Comunicación

Las Teorías Críticas engloban:

–Teoría de la Hegemonía

–Teoría Marxista de la Comunicación

–Pensadores del Instituto de Investigaciones Sociales de la Escuela de Frankfurt

Origen:

–Relación con visión socialista

Las Teorías Críticas cuestionan a los medios de comunicación masivas. Asumen una posición de rechazo a que los receptores sean manipulados por los medios de comunicación.

Estas teorías transforman al estudio de la comunicación de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubrir los complicados mecanismos a través de los cuales la sociedad capitalista controla la producción, la distribución, el consumo y la ideología.

Estas teorías se preocupan por el efecto nocivo que podrían generar los mensajes de los medios

Por su parte, las Teorías Norteamericanas (Laswell, Lazarsfeld, Funcionalismo, etc.) se preocupan más por la efectividad que provoca el mensaje, dejando de lado si es favorable o no para la sociedad.

¡Atención a todas las Secciones!

La Sección de Comunicación de los días lunes (08.45-12.00) tendrá su evaluación general este lunes 13 de junio.

Las Secciones de Comunicación de los días miércoles (08.45-12.00) y los jueves (19.00-22-15) deberán presentar sus trabajos de agenda setting esta semana. Recuerden que habrá control de lectura sobre Todos los Gatos son Pardos.

Para estas dos secciones la evaluación general queda para el miércoles 22 (los de Diseño) y jueves 23 (Comunicación Social).

La evaluación general es distinta para cada sección y hay diferentes filas también.

¡Buen estudio!

La Espiral del Silencio: Mayoría Intimidante

El método de la Espiral del Silencio de Elisabeth Noelle-Neumann es un modelo que explica porqué la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando son minoría.

La espiral del modelo del silencio describe la creciente presión que siente la gente para conciliar sus opiniones, cuando se piensan parte de la minoría.

Son parte integrante de todos los procesos de opinión pública.

• El temor al asilamiento

• La duda sobre su propia capacidad de juicio

Los grupos sociales pueden “castigar” a quien sea disidente.

La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa

• Cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian las voces individuales o minoritarias en disidencia

• Esto a su vez acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente.

Cuanto más cercana sea la opinión de una persona respecto a la opinión pública prevaleciente, ella estará más dispuesta a divulgar abiertamente su opinión en público.

Entonces, si el sentimiento público cambia, la persona reconocerá que su opinión estaba menos a favor.

Mientras que …

La gente estará menos dispuesta a expresar esa opinión en público. Si la distancia percibida entre la opinión pública y la opinión personal, crece, será menos probable que dicha persona quiera expresar su opinión en público.

Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso,

los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar

el “clima de opinión”.

“Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una ‘espiral’ de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado ‘espiral del silencio’, conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio” (Noelle Neumann, 1974)

Aplicaciones

• Investigación sobre el efecto de los medios de comunicación.

• Percepción sensorial y cómo la gente detecta los cambios en la opinión pública.

• Encuestas estadísticas.

• Investigación de la opinión pública

Fortalezas

• Define porqué la gente no está dispuesta a expresar su opinión si ella está en la minoría.

• Explica porqué la gente prefiere retener sus verdaderas sensaciones en lugar de tomar el riesgo de ser aislados.

• Es un buen modelo para relacionar los efectos de los medios de información masivos sobre la opinión pública.Los procesos de la opinión pública mantienen a una sociedad unida.

• Las espirales del silencio solucionan los conflictos que pueden amenazar a la sociedad, si ellos permanecen sin resolverse…

Limitaciones

El raro fenómeno de un “clima de doble opinión” puede se presenta, cuando las opiniones proporcionadas por los medios de comunicación no son consistentes con las opiniones prevalecentes entre la mayoría de la gente ajena a los medios de comunicación

¿Somos realmente buenos en evaluación de la opinión pública?

¿Somos realmente buenos en la determinación sobre si estamos en la mayoría o en la minoría?

¿Cómo podemos determinar si alguien verdaderamente cree que está en la mayoría o no?

Teoría de Agenda Setting

El término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia.

Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)

Los medios de comunicación social hacen una cobertura de los acontecimientos de la actualidad realizando una jerarquización de temas.

Esto quiere decir que al hacer la cobertura, ellos determinan cuáles temas son los importantes y cuáles no, cuáles, si pertenecen a los titulares de apertura o no.

El temario configurado por los medios tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia:

• Afecta cómo el público percibe a la noticia, generalmente otorgándole el mismo grado de prioridad que el medio ha determinado

Se considera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales.

Tipos de Agenda

•La Agenda de los Medios: Su principal variable reside en la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.

• La Agenda Pública: La importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un período de tiempo.

• La Agenda Política: Se enfoca en cómo los temas objeto de preocupación institucional han estado presentes en la agenda de una ciudad, gobierno o parlamento

Aspectos que componen la Agenda

a) Los Temas (Issues)

"Un tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación" (Dearing y Rogers, 1996, p.3).

b) La Relevancia (Salience)

Dentro de las agendas son muchos los temas que aparecen en ellas pero no todos tienen la misma importancia ni tampoco a todos se les da el mismo tipo de relevancia.

La distinción entre los temas de la agenda viene dada por el salience o relevancia. Es decir, "salience es el grado de importancia por medio del cual un tema (issue) de la agenda es percibido como relativamente importante"

c) Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas desconocidos o lejanos (unobtrusive).

No se refiere únicamente a la situación geográfica sino empática o según el grado de vinculación que tenga la audiencia con un tema.

Existen temas con los que el público se siente más identificado ya que los experimenta de forma directa sin necesidad de remitirse a los medios. Afectan a su entorno inmediato o vida personal.

La Teoría de Usos y Gratificaciones

Antecedentes

Durante la década del 70 surgió una nueva e importante tendencia de la teoría de la comunicación que influyó enormemente y durante varios años en los proyectos de investigación en el mundo.

Se opone al enfoque de receptor ‘pasivo’ promulgado por Laswell y Lazarsfeld.

Las Gratificaciones

Se parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan permanentemente satisfacer.

En este sentido, los massmedia brindarían cierto tipo de gratificaciones que harían posible la satisfacción de estas necesidades.

La pregunta clásica:

¨¿Qué es lo que hacen los medios a las personas?¨

Es sustituída por:

¨¿Qué hacen las personas con los medios?¨

‘Responderle a la Televisión’ por razones personales y sociales, es una

muestra clara y muy común de que las audiencias no son 'receptores pasivos’.

Ahora el Receptor tendría el poder…

“Ni siquiera el mensaje del más potente de los medios puede normalmente influenciar a un individuo que no lo utilice en el contexto socio-psicológico en el que vive” (Katz)

La eficacia de la comunicación masiva estaría determinada hasta cierto punto por los receptores.

Los receptores harían uso de los mensajes sólo en aquellos casos en que dichos mensajes funcionaran como gratificadores.

¿Cómo se estructuró la Teoría de Usos y Gratificaciones?

Primero, clasificaron las relaciones que establecían las personas con los medios en categorías conceptuales que condujeron a la creación de tipologías de las gratificaciones que podían ofrecer los medios.

Segundo, se hicieron intentos para explicar el modo en que la gente usa los medios con el fin de satisfacer sus necesidades

Katz, Blumler y Gurevitch determinan cinco necesidades que son satisfechas a través del consumo de medios

•Evasión

•Entrega información

•Recreación, Ilusión

•Refuerzo de valores

- Sensación de pertenencia e identidad grupal

Evasión:

La situación social produce tensiones y conflictos, el consumo de los medios los atenúa.

Entrega información:

La situación social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención. La información sobre ellos puede buscarse en los medios.

Ilusión:

La situación social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades.

Estas necesidades se procuran satisfacer, de forma delegada, en los medios

Refuerzo de valores:

La situación social crea determinados valores.

Su satisfacción y su refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masa.

Sensación de pertenencia e identidad grupal

La situación social proporciona y determina expectativas de familiaridad, pertenencia e identidad con grupos sociales con consumos específicos

El consumir y disfrutar los mismos mensajes permite sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia.

Otras Formas de Gratificación…

La sociedad cuenta con otros mecanismos distintos a las comunicaciones masivas capaces de satisfacer las mismas necesidades que satisfacen los medios y, en esa medida, los receptores pueden optar entre unos u otros en la búsqueda de gratificación.

La gratificación puede provenir:

• De los contenidos de la comunicación (mensajes)

• Del disfrute de las propias características de las tecnologías mediáticas (placer estético audiovisual)

Críticas a La Teoría de Usos y Gratificaciones

La teoría sugiere implícitamente una "libertad de elección plena" por parte de los receptores.

Se obvia el hecho de que esta elección está predeterminada por lo que los medios "ofrecen", por una disponibilidad de contenidos, programas y formatos

A esta limitación habría que agregar una segunda, la del acceso real de la población a los distintos medios.

Es obvio que la teoría de los usos y las gratificaciones no tiene en cuenta el acceso desigual a las fuentes potenciales de “gratificación” massmediática

La teoría parte de la suposición de que los receptores deciden individualmente cuál es la mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades.

No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayoría de sus actos de selección.

Aunque el paradigma parece romper con la asimetría presente en los modelos anteriores, en el sentido de asignar un papel activo al receptor, este último no es concebido nunca como emisor; el papel "activo" se limita a reconocer alternativas de selección/uso de mensajes/tecnologías, aportadas por el sistema massmediático.

Según esta teoría, las selecciones y usos diversos que los receptores hacen de la comunicación en general y de los medios en particular, tienden siempre a disminuir las tensiones, a propiciar la integración; la adecuación de individuo a los imperativos funcionales del sistema en su conjunto.

Para Sección Lunes

PRÓXIMA CLASE:

En grupos de máximo tres personas, Uds. harán un seguimiento a

a ‘las primeras planas’ de diferentes medios.

1)Portal Yahoo

2)Portal MSN

3)Diario El Universo

4)Diario El Telégrafo

5)Diario Expreso

El seguimiento empezó el martes 17 de mayo y culmina el domingo

22 de mayo. Su análisis de primeras planas o portadas deberá

incluir: ¿Qué noticias se destacan?, ¿A qué ámbito pertenecen (economía,

política, deportes, cultura, etc)? ¿Hay personajes destacados que se

repiten? ¿Hay noticias que han sido primera plana varias veces? ¿Cuánto

texto (espacio) se le dedica a X noticias?

Traigan su informe por escrito letra Arial 12.

POR FAVOR INCLUYAN COMO ANEXOS LAS PORTADAS DE LOS DIARIOS.

EN CASO DE PORTAL WEB HAGAN CAPTURAS DE LA PÁGINA.

Para Sección de Miércoles (08.45-12.00) y Jueves (19.00-22.15)

Es obligatoria la lectura de Todos los Gatos son Pardos.

Guerra avisada...

Taller para Sección Jueves

Taller 6 – Funcionalismo I

El Funcionalismo es la corriente teórica que propone que todo lo que

se trabaje debe hacerse “en función de algo”. Según la mentalidad de

la época, la función de los medios de comunicación sería asegurar el

mantenimiento del “orden” y evitar comportamientos “desviados”.

En este taller usted debe:

• Busque y explique ejemplos específicos de nuestra realidad para las funciones y las disfunciones que Lazarsfeld y Merton reconocen en los medios. (Mínimo un ejemplo por cada función).

• Hagan una lista de casos en los que podamos tener funciones manifiestas y latentes.

El Funcionalismo

Propuesta teórica que examina los objetos desde su función.

¿Qué función cumplen los medios en la sociedad?

Lasswell, Lazarsfeld y Robert Merton realizan las primeras aplicaciones del funcionalismo al campo de la comunicación.

Las Funciones de los Medios, según Laswell….

1) La supervisión o vigilancia del entorno.

Proporcionando un sentimiento de seguridad en la estabilidad y suficiencia de la sociedad.

Confianza de que se conocerán inmediatamente los cambios que pudieran afectar a la sociedad

2) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

Se refiere a la necesidad de ser informado sobre acciones a emprender ante acontecimientos que exijan de la sociedad una actuación conjunta y coherente.

3) La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.

Garantiza, de cierta manera, las claves de cómo mantenerse en sociedad (las reglas del juego), de una generación a otra.

Las Funciones según Lazarsfeld y Merton…

a) Asignación de Status

Los mass media dan ‘prestigio’

El reconocimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado. . .

¨Si realmente pesas estarás en el centro de la atención de las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro que en realidad debes ser persona de peso¨.

b) Compulsión de normas sociales:

Los mass media sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a las normas ante la opinión pública.

c) Disfunción narcotizante:

La exposición a este flujo de información puede servir para narcotizar más bien que para dinamizar al lector o al oyente medio

Llega a confundir al receptor sobre el saber acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto.

1. Reproducción del statu quo

Los medios contribuyen al mantenimiento de este sistema, puesto que nuestros mass media son comercialmente patrocinados y promueven una obediencia inconsciente a nuestra estructura social

2. Visión acrítica de la realidad:

Estos medios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que además dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad . . .al llevar al conformismo

3. Impacto sobre el "gusto popular¨

Si se toman como referencia los standards de la "cultura culta", los contenidos de los mass media representan "degradaciones" de estos contenidos.

Charles Wright propone en 1960 un modelo que intenta ser la síntesis de las ideas de Lasswell, Lazarsfeld-Merton y las suyas propias.

En este sentido, agrega, a las tres funciones sugeridas por Lasswell, una cuarta, que sería la del entretenimiento.

Las Funciones de Wright

Funciones Manifiestas

Funciones Latentes

Funciones Manifiestas

Aquellas que tienen resultados buscados ¨intencionalmente¨.

Funciones Latentes

Aquellas que producen resultados ¨no previstos¨.

Las Diferencias del Funcionalismo con respecto a las otras teorías

• El centro de atención se desplaza de los efectos a las funciones de la comunicación.

• La comunicación ya no es vista sólo como un acto intencional de los emisores, orientado a persuadir a los receptores.

• La investigación sobre la comunicación se inserta en un análisis global de la sociedad. No se la ve únicamente con fines comerciales o políticos.

Deber para Sección Lunes (08:45-12:00)

Taller 5 – Los Dos pasos de Lazarsfeld II

A partir del comercial que le tocó a cada grupo (3, máx. 4), deben:

1.Determinar cuál es el grupo al que está dirigido ese comercial.

2.Determinar cuál es el concepto que está desarrollado en el comercial.

3.Pensar en una estrategia de dos pasos para complementar esta campaña mediática con comunicación

cara a cara. Esto involucraría segmentar al grupo objetivo para definir las audiencias.

4. Hacer un borrador de cuál debería ser el mensaje que lleve este líder a cada una de esas audiencias y cómo

debe presentarlas.

Esta es su primera presentación con PPT y carpeta. Exposición por grupo: 10 min.

La Teoría de los Dos Pasos

Antecedentes

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su personalidad.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones.

Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976).

Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que a masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.


Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40.

Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. a

Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a)Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

¿Cuáles son los resultados que arrojó Teoría de Lazarsfeld (Dos Pasos)?

a)Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondían más a la influencia de comunicaciones interpersonales (discusiones y conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.

d) La confirmación de que, dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de opinión ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores

e) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

Los Líderes de Opinión

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1)Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas…

¿Cómo se aplica esta teoría?

Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores...

…Deberé entonces seleccionar audiencias con sus respectivos líderes de opinión…

Entre los perfiles de comprador debería considerar:

Familias

Empresarios

Comerciantes

Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.

En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e iguales expectativas sería lo más indicado…

En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas…

De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes…

La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato…

…Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa, revistas, Internet…)

El Modelo de Laswell

Harold Dwight Lasswell

Nació en Donnellson, Illinois (13 de febrero de 1902 — 18 de diciembre de 1978).

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación; pionero de la Ciencia política y de las teorías de la comunicación.

Está considerado como uno de los fundadores de la psicología política.

Laswell centra su estudio en el trayecto que recorre un mensaje desde el emisor hasta el receptor y en la «respuesta» de éste al mensaje por el «estímulo».

Para Laswell (1948) la «acción de comunicación» se resume en cinco preguntas:

¿Quién? à Emisor

¿Qué dice? à Mensaje

¿A quién? à Receptor

¿Por qué canal? à Medio de Comunicación

¿Con qué efecto? à Efecto

El modelo de Laswell recoge todos los componentes, que, desde el enfoque behaviorista (conductismo) son pertinentes para el estudio de la comunicación:

a)Un sujeto estimulador (quién) que genera los estímulos buscando una clase de respuestas en el sujeto experimental.

b) Unos estímulos comunicativos (qué) que originan una conducta comunicativa.

c) Unos instrumentos (por qué canal) que hacen posible la aplicación de los estímulos comunicativos.

d) Un sujeto experimental (a quién) que recibe estos estímulos y que va a reaccionar respecto a ellos.

e) A estos estímulos comunicativos corresponden siempre unas respuestas (con qué efectos).

Según que el estudio de este proceso se centre en uno u otro de estos componentes se puede hablar de:

a)Análisis de control (Regulación)

b) Análisis de contenido

c) Análisis de medios

d) Análisis de audiencias

e) Análisis de efectos

La realidad fue que tanto Lasswell como la mayoría de sus colegas continuaron haciendo estudios focales (básicamente de contenidos, audiencias y efectos).

El modelo, en lugar de ampliar la investigación, terminó legitimando varios de los presupuestos de la teoría hipodérmica.

a) [Los] procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, <> por el estímulo, reacciona.

b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mesurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.

c) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.